Bist du schon mal doof angeschaut worden, weil du als Frau Bier trinkst? Oder weil du als Mann kein Bier trinkst? Und überhaupt, ist dir mal aufgefallen, dass Bierwerbung hauptsächlich Männer anspricht? Und Frauen darin allenfalls – mal wieder in der Nebenrolle – entweder als Begleitperson oder als die adrette Kellnerin mit üppiger Oberweite zu sehen sind?

„Nicht mit uns! Bier trinken doch Menschen aller Geschlechter!“ haben sich die Menschen hinter der Initiative und Biermarke Quartiermeister gedacht und gehandelt. Um ein Zeichen gegen Sexismus in der (Bier-) Werbung zu setzen, tragen seit Ende Juli die Hälfte ihrer produzierten Flaschen ein weibliches Portrait am Etikett. Außerdem wurden alle Flaschen, egal ob Mann oder Frau, mit einem Gendersternchen im Namen – also stets Quartiermeister*in – versehen.

Dazu initiierten sie eine Kampagne unter dem Motto „Gleiches Bier für alle“. 

Inspiriert von dieser Aktion haben wir ein paar Freundinnen sowie Lisa und Lena von Quartiermeister zusammengetrommelt, um einmal bei Bier und Snacks Tacheles zu reden: Ist Bier wirklich nur etwas für Männer? Wie wird bei euch Bier getrunken? Gibt es überhaupt typische Biertrinker*innen? Und wie sollte Bier-Werbung sein, damit sie euch anspricht? 

Trinken eure Mütter Bier?

Lena: Ja, meine Mama trinkt Weißbier. Und manchmal auch normales Bier.

Jana: Liegt das an der Regionalität?

Lena: Ich denke, es ist eher Gewohnheit. Meine Mutter ist Chilenin und hat früher eher Wein statt Bier getrunken. Aber da mein Vater Deutscher ist, und weil er sehr gern Weißbier trinkt, ist sie über die Jahre auf den Geschmack gekommen. 

Lisa: Meine Mutter trinkt ein Bier und sagt danach, dass sie jetzt aufpassen müsse. Sie trinkt Alkohol, aber sehr, sehr aufmerksam. 

Sophia: Das gilt auch für meine Mutter. Ich denke, dass man die Abende, an denen sie mal beschwipst war, an einer Hand abzählen kann. Und Bier trinkt sie schon mal gar nicht.

Jana: Woran liegt es, dass sie kein Bier trinkt?

Sophia: Ich vermute, weil es ihr nicht schmeckt. Meine Mutter gehört zu den Menschen, die einmal was probieren und wenn es ihnen nicht schmeckt, dann probieren sie es nicht noch einmal. 

Ulli: Meine Mutter trinkt auf jeden Fall Bier. Und das auch gern. Wenn sie aber die Wahl hätte, würde sie lieber Wein trinken. 

Lisa-Mareike: Ich habe meine Mutter noch nie Bier trinken sehen.

Jana: Das stimmt. Unsere Mutter [Anm. d. Red.: Lisa-Mareike & Jana sind Geschwister] trinkt lieber Süßes oder mal einen Wein. Aber generell wird in unserer Familie wenig Alkohol getrunken. Unser Vater trinkt wie Lisa-Mareike gar keinen Alkohol. Und auch unsere Mutter ist tatsächlich noch so aufgewachsen, dass es sich als Frau nicht gehört Bier zu trinken. 

Ulli: Das Biertrinken ist schon sehr männerdominiert, oder? Dieses Klischee hat man schon irgendwie im Kopf. 

Quartiermeisterin - Bier - gute Werbung

Christin: Das bringt mich direkt zur nächsten Frage. Wie wird in eurem Freundeskreis Bier getrunken?

Ulli: Bei uns auf jeden Fall pro Bier.

Lisa & Lena: Bei uns auch.

Ulli: Das wird allerdings, je länger der Abend wird, anders. Ich kenne vor allem Männer, die sagen, sie können nicht den ganzen Abend sieben, acht Bier trinken. Dann brauchen sie schon was anderes. Einen Longdrink zum Beispiel. 

Christin: Ich kenne es tatsächlich anders. Gerade die Männer bleiben nur bei Bier.

Sophia: Ich möchte noch mal auf die Sozialisierung zu sprechen kommen. Es mag daran liegen, dass ich in München aufgewachsen bin, aber in meiner Generation war und ist es völlig normal, dass Frauen und Mädchen ab 16 Jahren Bier trinken. In meinem Freundeskreis ist es jetzt tatsächlich 50/50. Mit dem Alter ändern sich auch die Gewohnheiten und man trinkt jetzt mal einen guten Wein, ein gutes Craft Beer. Früher in Jugendtagen war es das Augustiner. Weil es das günstigste Bier war. 

Lisa: Das „Wegbier“ halt. 

Jana: Oh ja stimmt! Genau es gibt eigentlich nur Wegbier, keinen Wegwein. Oder?

Ulli: Also ich kann mir nicht vorstellen, mal schnell von A nach B mir einen halben Liter Wein reinzupfeifen. Das liegt ja auch am Alkoholgehalt. Mich macht Wein auch immer müde. 

Sophia: Übrigens ganz spannend: Mein Freund ist Isländer und dort hatten sie im 20. Jahrhundert, wie auch in Amerika, eine Prohibition. Alkohol wurde irgendwann komplett verboten. Und so war Bier sogar bis 1989 verboten, weil es so einen niedrigen Alkoholgehalt hat und dadurch die Schwelle zum Alkoholismus als gering eingestuft wurde. Und mein Freund meinte schon, dass es dort – im Gegensatz zu hier – verpönt ist, jeden Tag sein Feierabendbier zu trinken. Dort würde man schon als Alkoholiker abgestempelt werden. 

Lena: In Bayern wird Bier ja tatsächlich als Grundnahrungsmittel angesehen. 

Sophia: Sehr emotionales Thema jedenfalls.

quartiermeisterin - bier - feminismus

Jana: Was macht ein gutes Bier für euch aus?

Lena: Es muss Kohlensäure haben, aber nicht zu viel. Und ich mag süßliches Bier.

Ulli: Entweder herb oder würzig-süß.

Sophia: Ich bin in letzter Zeit experimentierfreudiger geworden. Gerade was so Craft Beer angeht. 

Christin: Gibt es typische Biertrinker?

Sophia: Ja, auf alle Fälle. Ich war letztens im BrewDog in Mitte, der neue Craft Beer Laden. Das ist wie die Eisdiele für ausgewachsene Männer nur mit Bier. Dort kann man sich an vielen kleinen Zapfhähnen Probierproben holen, um das mal zu kosten und klar, sind das auch Stereotypen, die da arbeiten. Es ist schon der leicht untersetzte, bärtige Mann Mitte 30, der sich für Craft Beer interessiert. Das ist für mich der typische Berliner Biertrinker.

quartiermeisterin - bier - feminismus

Jana: Ich muss sagen, dass sich das Bild über die Jahre ganz schön verändert hat. Früher dachte ich auch, es gibt so die typischen Biertrinker. Sowohl bei Männern, als auch bei Frauen. So Frauen, die etwas derber sind, trinken halt Bier. Bis ich gemerkt habe, ich trinke ja auch gern mal ein Bier und bin ja gar nicht so derbe. Heute könnte ich nicht mehr zehn Leute dahin stellen und sagen, ok du trinkst Bier und du nicht.

Ulli: Also hätte mir diese Frage jemand vor zehn Jahren gestellt, hätte ich auch gesagt, dass es etwas typisch Männliches ist.

Christin: Warum soll Biertrinken etwas typisch Männliches sein?

Ulli: Wenn ich mich an Familienfeiern zurückerinnere, dann haben die Männer Bier getrunken und die Frauen Wein.

Lisa: Die Frauen werden auch gar nicht gefragt. Das merke ich immer wieder. Die Biergläser stehen bei unseren Familienfeiern erstmal nur bei den Männern auf dem gedeckten Tisch.

Jana: Ich kenne übrigens total viele Männer, die kein Bier trinken.

Sophia: Ja genau, ich kenne auch welche, die vor allem wegen ihrer Linie kein Bier mehr trinken. 

Lisa-Mareike: Ich erinnere mich, als ich noch Alkohol getrunken habe, dass viele zu mir meinten, dass es gar nicht zu mir passen würde, dass ich Bier trinke. Da habe ich mich schon gefragt: Häh, wie sehe ich denn aus? 

Jana: Viele sind überrascht, dass ich ein Bier mit dem Feuerzeug aufmachen kann. Dann erhalte ich auch solche Reaktionen, dass ich nicht so aussehen würde. Strange.

Ulli: Aber warum ist das so, dass Frauen eher was trinken, das süßer ist? Ist das  in unseren Geschmacksnerven begründet?

Christin: Ha, ich habe dazu recherchiert: Wollt ihr aktuelle Marktzahlen hören?

Alle: Ja!

Christin: Das beliebteste alkoholische Getränk von Frauen ist Bier.

Jana: Ernsthaft?

Christin: Ja, mit 48%. Die Studie kam 2015 heraus und ist vom Deutschen Brauer Bund e.V. Und bezüglich der  verschiedenen Geschmacksrichtungen, also all die süßen Biersorten und Biermischungen, Stichwort „Frauenbier“, habe ich auch ein paar Facts: Mit großem Abstand, mit 51%, ist das Pils das beliebteste Bier bei Frauen. Erst mit 16,2% folgt das Weizenbier, danach mit 4,8 % Schwarzbier und Biermixgetränke sind nur auf Rang Vier mit 3,2%. Da frage ich mich doch ernsthaft: 

Warum spricht die Bierwerbung uns Frauen nicht an – oder tut sie das doch?

Jana: Ja, das frage ich mich auch. Gerade wenn ich an die typischen Marken wie Becks, Jever und so denke, sind immer nur Männer in den Spots. Es ist auch immer ein männlicher Sprecher, ein Mann als Testimonial.

Lena: Jever hat es tatsächlich schon geändert. Da saßen die Hälfte Männer, die andere Hälfte Frauen am Strand und haben gepicknickt. 

Sophia: Es ist also noch nicht so, dass die Frau alleine an den Strand geht und ein Bier trinkt. 

– klar, dass jetzt gelacht wird-

quartiermeisterin - bier - feminismus

Jana: Fühlt ihr euch von Bierwerbung angesprochen?

Ulli: Ich erinnere mich gar nicht groß an Bierwerbung. Nur an die mit der Yacht. Becks. Und die mit dem Wald und dem See – wie hieß das Bier nochmal?

Lisa: Krombacher.

Sophia: Ich finde das spannend. Und für mich wirft es die Frage auf, ob wir Frauen nur als Mitläuferkonsumentinnen gesehen werden. Das erinnert mich an das Beispiel aus der Dokumentation „Miss Representation“, wo es um Fernsehformate geht. Darin wird dargestellt, dass aufgrund von Studien, die besagen, dass Frauen sowieso fernschauen, egal was, die meisten TV Formate für Männer zwischen 30 und 40 entwickelt werden. Und wenn man sich auf dieser These die deutsche Medienlandschaft anschaut, wird einem einiges klar. Vielleicht ist das auch bei Bier so, dass gedacht wird, dass Frauen nur mitkonsumieren. Aber die Entscheidung der Mann trifft und die Frauen dies nicht hinterfragen.

Jana: Ich muss für mich sagen, dass ich weniger Werbe- denn vielmehr ein Verpackungsopfer bin und Quartiermeister*in schon auch aufgrund der Verpackung kaufen und trinken würde. Ich denke daher schon, dass, wenn Frauen aktiver angesprochen werden würden, sie auch aktiver dieses oder jenes Produkt kaufen würden. Ich würde es super spannend finden, wenn eine der großen Biermarken mich als Konsumentin anspricht. Aktuell fühle ich mich Null angesprochen von Bierwerbung.

Christin: Genau! Stellt euch vor ihr seid Werbefilmproduzentin – wie sollte ein Werbefilm für Bier eurer Meinung nach aussehen?

Lena: Also für mich ist Bier in erster Linie ein soziales Getränk. Ich würde beispielsweise nie auf die Idee kommen, wenn ich zuhause alleine bin und mir Essen zubereite, mir dazu noch ein Bier aufzumachen und zu trinken. Für mich ist das etwas, was ich mit Sommer, draußen sein, Geselligkeit verbinde. 

Sophia: Ja, irgendwie so ein Belohnungsmoment. Das Feierabendbier nach getaner Arbeit. Ein Belohnungs- oder Erfrischungsmoment. 

Christin: Vieles was ihr sagt, sehe ich auch so. Für mich ist Biertrinken ein Gefühl. Ein Gefühl nach Sommer.  In meinem idealen Bierwerbespot stelle ich mir in jedem Fall eine Sommerkulisse vor und dass verschiedene Szenen gezeigt werden. Dass sich Freunde aller Farben und Geschlechter verabreden und man sieht aus welchen Situationen sie gerade herkommen und sich am Ende im Park treffen und gemeinsam Bier trinken.

Lena: Ja, es ist wichtig Vielfalt zu zeigen. Nicht nur einen Typ Mann und einen Typ Frau.

Christin: Ja ich würde tatsächlich auf Rollen gehen, nicht so sehr auf Geschlechter. Gerade auf dem Weg zu unserem Treffen ging mir schon durch den Kopf, dass ich heute hier ja als Mutter mit dem Kind komme und mit euch Bier trinke. Ich habe mich schon gefragt, wie ihr das findet? Ich muss sagen, dass ich die Erfahrung gemacht habe, wenn mein Freund mit Bier und Kinderwagen durch den Kiez zieht, es als cool angesehen wird. Wenn ich das tue, doch eher kritisch. Und es wird getuschelt. Werbung kann solche Gedanken aufbrechen. 

Jana: Kommen wir zur letzten und relevantesten Frage für heute: Braucht es gegendertes Bier?

Sophia: Braucht es eine Frauenquote? Ja, auf jeden Fall braucht es das. Und wenn es nur dazu da ist, Anstoß zu geben und dass wir darüber reden. Nur so kann es zu einem Paradigmenwechsel kommen, so dass vielleicht eine große Biermarke oder sogar die Gesellschaft sich ändert.

Lisa-Mareike: Auch wenn ich selbst keine Biertrinkerin bin, glaube ich schon, dass es für meine Freundinnen, die Bier trinken gut und wichtig ist, dass sie auch mit dem Produkt und der Werbung angesprochen werden. Vor allem, dass mehr Vielfalt gezeigt wird.

Ulli: Mein Gefühl sagt, auch ja. Und ich hoffe, dass Biermarken diese Männerprägung immer mehr aufbrechen. Dass alle gerne Bier trinken und dies auch so darstellen. Ich muss schon sagen, als ich das Logo mit der Quartiermeisterin gesehen habe, ist mir schon aufgestoßen, dass es eine junge, alternative Frau ist und keine Durchschnittsfrau. Versteht ihr was ich meine? 

Lisa: Wie hätte sie denn eurer Meinung aussehen sollen? Wir hatten lange diskutiert und hatten einige Frauen. Eine mit Afro, eine mit Pony und längeren Haaren, usw. Wir haben uns für diese Frau entschieden, weil sie auf uns so selbstbewusst wirkte. Eine Frau, die weiß, was sie will. 

Jana: Ja, auf mich wirkt sie auch wie eine starke Frau. Die Quartiermeisterin halt. 

Christin: Soll ich das mal in einem Satz zusammenfassen? Braucht es ein gegendertes Bier? Nein, wenn es um den Geschmack geht, aber ja, wenn es um die Kommunikation von Bier geht. Einverstanden?

– Alle nicken. –

quartiermeisterin - bier - feminismus

Quartiermeister ist das Bier für den Kiez. Das Sozialunternehmen fördert mit den Erlösen aus seinem Bierverkauf soziale und kulturelle Projekte in der Nachbarschaft. Jede*r kann online mitbestimmen, wohin das Geld fließt.

Mehr Informationen auf quartiermeister.org.

Weitere Blogeinträge und Informationen zur Quartiermeister*in-Kampagne auf quartiermeisterin.org.

Photo Credits: © Jana Braumüller & Vreni Jäckle

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